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Präferenzen und Zahlungsbereitschaft deutscher Verbraucher bei Öko-Wein
Projekt
Förderkennzeichen: 2810OE087
Laufzeit: 05.11.2010
- 30.04.2012
Fördersumme: 57.100 Euro
Forschungszweck: Angewandte Forschung
'Zielsetzung des Projektes ist die Analyse der Präferenzen und der Zahlungsbereitschaft deutscher Konsumenten bei Öko-Wein (Wein, der aus ökologisch produzierten Trauben hergestellt wird) sowie die darauf aufbauende Entwicklung von Handlungsempfehlungen für ein Marketingkonzept für deutsche Öko-Wein Erzeuger und Vermarkter.
Es werden das Konsumentenverhalten bezüglich Öko-Wein untersucht und die kaufbestimmenden Faktoren für Öko-Wein identifiziert. Dabei werden die Präferenzen von Konsumenten, die Öko-Wein trinken, den Präferenzen von Verbrauchern, die keinen Öko-Wein trinken, gegenüber gestellt. Schließlich werden auf der Grundlage der Ergebnisse der Konsumentenforschung Handlungsempfehlungen für ein Marketingkonzept für Erzeuger und Vermarkter von deutschem Öko-Wein erstellt.
Folgende Arbeitsschritte sind vorgesehen:
1. Durchführung eines Workshops mit Öko-Wein Produzenten und Händlern
Vertreter von Öko-Anbauverbänden, Öko-Winzern, Oenologen, dem Verband Deutscher Prädikatsweingüter und Experten aus Beratung und Vermarktung werden zu diesem Workshop eingeladen. Ziel dieses Arbeitsschrittes ist es, Informationen für die quantitativen Erhebungen zusammenzustellen. Welches sind die aus Sicht der Verbandsvertreter relevanten Kaufkriterien der Verbraucher und welches sind die Haupthemmnisse für einen Kauf. Die Ergebnisse des Workshops werden ausführlich protokolliert und dienen als Grundlage für die Entscheidung über die in der Verbraucherstudie zu testenden Kriterien.
2. Befragung von Weinhändlern
Es werden leitfadengestützte Interviews (telefonisch/face-to-face) mit zehn größeren Weinhändlern durchgeführt, davon mindestens fünf, die sowohl Öko- als auch konventionelle Weine anbieten. Es wird erhoben, welche Eigenschaften aus ihrer Sicht für die Verbraucher kaufrelevant sind und welche Informationen Verbraucher über Öko-Wein nachfragen. Auch diese Ergebnisse bilden die Grundlage für die Entscheidung über die in der Verbraucherstudie zu testenden Kriterien.
3. Durchführung von Choice Experimenten
Choice Experimente sind Simulationen von Kaufentscheidungen. Die Testpersonen werden mit mehreren Produkten konfrontiert, die sich in den zu untersuchenden Eigenschaften unterscheiden. Ziel der Durchführung von Kaufexperimenten ist die Ermittlung von Präferenzen und Zahlungsbereitschaften von Verbrauchern. Dabei werden Präferenzen und Zahlungsbereitschaften nicht direkt für einzelne Eigenschaften erfragt, sondern die Testpersonen werden aufgefordert, eine eindeutige Auswahlentscheidung zwischen verschiedenen Produktalternativen zu treffen. Die Präferenzen und Zahlungsbereitschaften werden aus den Wahlentscheidungen der Testpersonen berechnet.
Es werden Konsumenten befragt, die regelmäßig, d.h. mindestens einmal pro Woche, Öko-Lebensmittel kaufen und die grundsätzlich auch Wein kaufen. Diese Gruppe wird unterteilt in solche Verbraucher, die Öko-Wein kaufen und solche, die konventionellen Wein kaufen.
Durch diese Vorgehensweise können einerseits die Präferenzen der Öko-Weinkäufer ermittelt werden und andererseits die Präferenzen von Öko-Konsumenten, die bisher noch keinen Öko-Wein kaufen. Gerade letztere Verbrauchergruppe ist für diese Studie interessant, denn Verbraucher von Öko-Lebensmitteln haben bereits eine grundsätzliche Präferenz für Öko-Produkte entwickelt, aber (offensichtlich) nicht für Öko-Wein.
Hieraus können Rückschlüsse auf derzeitige Hemmnisse für den Öko-Weinkonsum abgeleitet werden. Beide Konsumentengruppen sollen gleichstark besetzt sein, d. h. jeweils 300 Testpersonen umfassen. Die Testpersonen werden innerhalb der CE mit jeweils drei Auswahlentscheidungen konfrontiert, so dass sich der Stichprobenumfang für jede Verbrauchergruppe auf 900 Beobachtungen beläuft.
4. Durchführung eines Abschlussworkshop
zur Diskussion der Ergebnisse der Choice Experiments mit den Öko-Winzern, Oenologen, Verbandsvertretern, Experten aus Beratung und Vermarktung und zur gemeinsamen Weiterentwicklung der Schlussfolgerung.
Abschnittsübersicht
Fachgebiete
- Marktlehre/Vermarktung
Rahmenprogramm
Bundesprogramm Ökologischer Landbau und andere Formen nachhaltiger Landwirtschaft (BÖLN)
